(2015年5月14日 来源:中国广播影视)

      日前,修订版的《广告法》正式通过审议,并将于2015年9月1日起实施,从而对广告界、传媒业以至于我国经济产生新的营销。下面我们听听中国传媒大学广告学院院长丁俊杰对新出台的《广告法》的看法。
      丁俊杰认为,中国三十多年的改革开放中,在经济层面取得的成绩离不开广告的拉动作用。“微观方面来说,改革开放三十多年来,所有做得好的行业、做大做强的企业,很大程度上是善用广告、用好了广告,没落的企业很多是误用了广告。”

  新媒体崛起之下,广告界跟所有行业都面临着同样的现象,即被唱衰。但事实上,对于广告的积极利用还不够充分,是时候重新审视广告的价值了。

  消费是拉动我们国家经济的一大马车,广告对消费的引导作用不可忽视。“一方面引导人们从少量消费到适量消费,另一方面,从物质消费向心理和物质消费兼具方向引导。人们对漂亮、品格、样式的要求提高了。广告的出现促使人们从被动训导型消费走向主动寻找型消费。”丁俊杰对《中国广播影视》记者说。

  新法惩治不良现象、完善我国广告体系,给广告业释放出更多空间。

  “广告体系是市场体系重要组成部分。一个国家如果对广告的认识被扭曲,广告体系不完整,那么市场体系也是不完整的。我们国家不是广告很多很滥才需要被节制,而是存在一些价值判断上的扭曲——受虚假广告等不良现象影响,一些消费者把广告等同于虚假。”

  丁俊杰表示,我国的广告业释放的空间与我国第二大经济体的规模还不匹配,其发展在价值判断、体量数量上与我国经济的发展还有距离。“广告的不良现象应该管,我们更要考虑广告怎样发展好才能更好地为市场经济服务。”

  新法对虚假广告定性条件更加细化

  对于虚假广告,修订版的《广告法》有了更多的法治内容。

  北京盈科律师事务所高级合伙人马里律师专门从事广告法务工作,对比新旧两部《广告法》,他分析道:“新广告法对虚假广告作出了更加细化的规定,包括对产品的产地、性能、功能,特别是对销售的状况、曾经获得的荣誉、科研成果、调查资料都有了明确的列举。如果这些方面存在虚假的情况,都属于虚假广告。”

  新法对虚假广告定性的细化,显示了全国人大对消费者投诉最多的虚假广告的重视。

  十岁以下的未成年人不得作为代言人

  有研究称,婴儿出现在广告中是吸引观众眼球的法宝。在国内,近两年亲子节目捧红了不少童星,未成年人代言也是广告商追捧的。而修订版的《广告法》规定,不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。

  马里表示:“代言人在新法中有几块,包括明星代言、未成年人代言的问题。未成年人本身不是能独立承担民事行为、民事责任的人,无法对自己的行为作出清晰的判断。明星的孩子或者童星有很大推广性、可信性,但是他的年龄所作出的判断不合乎法律要求。因此,找未成年人作代言宣传一个产品的好与坏并不具有可信性。我个人认为,新法对未成年人代言作出规范,也是出于未成年人的责任能力角度来考虑的。”

  十周岁以下的未成年人不能作为广告的代言人出现,那么未成年人不作为代言人出现在广告中是否可行呢?

  丁俊杰说:“儿童作为演员、道具、消费者角色出现在广告中与法律并不违背。但是代言人是以自己的身份向公众推荐,代产品说话,代企业说话。代言人身上承担了更多社会责任,未成年人不合适作为代言人。”

  所有的广告都是为了宣传一个品牌,帮助其更好地推向市场,都存在经济效益驱动。但是,也不能一概而论。丁俊杰认为,广告也存在“附功能”。

  “广告除了推销商品,还存在美的、向善的、哲理的东西,不能简单归结为就是卖东西。广告也可以为少年儿童提供积极的引导,传播正面良好的形象,甚至教育意义的东西。”

  从医药广告看广电与广告法规的协调

  去年广电总局对健康养生节目进行了严格审查,一个突出的问题就是一些打着养生旗号的节目实为“卖药节目”,而这些药品的疗效无从知晓,明星充当代言人、主持人的情况时有发生。

  “任何一个行业都有社会责任。借养生节目之名行卖药之实的行为应该制止。养生节目与卖药卖医的实质是有界定的,养生是人民的需求,正规的节目与卖药节目要区别开来。”丁俊杰说。

  对于单纯的医药广告,仍由国家工商总局相关部门进行管理,新《广告法》也有了严格的审查规定,对于违法的医药广告加大处罚力度。

  马里说:“今后在广告法与广电规章的统一与协调上,还应明确其属性。《广告法》是人大常委会制定,法律级别更高,属于法律层面,效率级别不同。广电部门的法规属于部门规章,应当在《广告法》的内容之上作出更细的理解,不能扩大或缩小。广电部门更多是对其主管企业内部的范畴作出规范,不能超越《广告法》,只能在管理上进行细化、补充。”

  互联网广告是“求新、求变”的力量

  2014年,我国传统媒体与新媒体广告的实际交易额中,电视广告占比38%,网络新媒体广告占比38%,报纸广告占比8%,电台广告占比3%,杂志广告占比2%,户外广告占比11%。新媒体广告已经用较短的时间实现了电视媒体多年积累的广告份额,达到1100亿元的市场规模。

  今年春节期间,摇一摇等新形式下的移动互联网广告成为新宠。这次法条规定:弹窗广告要有明确关闭标志。

  马里说:“互联网广告涉及的发布主体广泛复杂,广告主面临的选择渠道更多,但在管理上的规范还比较滞后。对于新法规定,除了一键关闭的标示,弹出广告还涉及多种情况。我本人作为互联网用户,也曾面对过一会儿广告又弹出的情况。我认为要保证用户不受到骚扰,在法规制定之前的设定很重要。”

  丁俊杰则认为,互联网广告是趋势,但并不是存在的就合理、正当。“凤凰网提出原生广告概念、乐视提出生态营销概念、网易提出态度营销概念,这些都是内容营销、植入广告的升级版,都是传统广告在互联网的一种变体,它的本质没有改变。新媒体企业的经营者比较敏锐,能够迅速地把传统媒体的广告进行改变移植到互联网上来,但不是发明了全新的东西。未来互联网广告到底什么样,要等到泡沫喧嚣之后才能看得清。”

  广告行业要把握趋势

  在广告业逐渐细分的发展态势下,影视剧广告植入增温、移动互联网广告崛起。蓝色火焰等一些广告公司正在扩展业务范围,包括投资综艺节目、网络剧等。修订版的《广告法》对广告行业的公平竞争也提出了要求。

  丁俊杰表示:“互联网时代,传统广告业的作业模式、核心竞争力、产品方式、服务方式等都面临着挑战,都应当改进。一个是坚守,一个是超越。首先考虑互联网并不是什么都能变;第二要积极变革。这两个主题把握住了,未来才会有前途。”

  他还认为,过去广告是资源竞争,现在是从资源向创新竞争发展。过去靠资源或别的门路垄断竞争的做法已不适应常态,现在是专业与技术融合型发展并进。

  “广告业总体处在巨大变化中,最重要的是把握趋势,趋势比优势更重要”。丁俊杰说。

  由此可见,新出台的《广告法》将对广告行业形成新的规范,更好地促进新时代中广告行业市场的发展。