2013年11月18日 央视网 记者仲昭举


       在中央电视台2014黄金资源广告招标会上,中国传媒大学MBA学院院长张树庭表示,大众媒体广告到今天依然具有四大优势,而这一优势是互联网媒体,是移动互联媒体他所不具备的。以下是张树庭的演讲实录:

  首先我们讨论下消费者购买行为。各位都买过东西,你们是怎么去买的呢?可能在你们购买之前,你们应该会有几个品牌作为你们选择的一个评价的标准,作为你们选择的一个集合,往下看,大家看到某个品类中可能有很多品牌,比如说像手机,像饮料等等,这样一个普通的产品可能都有上百个品牌供我们选择,但是这里面,我们最终的选择,我们马上要选择的品牌可能就那么几个,这就是所谓的我们考虑购买的品牌,考虑购买的品牌来自于哪里呢?来自于我们在购买的时候要想起来的品牌,还有我们购买的时候偶然遇见的品牌,还有我们购买的时候去寻找的品牌,三个组合里面又来自于哪里,大部分来自于我们已知的品牌。已知意味着我们品牌具有足够高的知名度,消费者想要购买这样一种产品的时候,他能迅速地想起那几个品牌,我们把它叫考虑组,而考虑组的品牌需要什么呢?需要品牌的知名度。在这样一个前提之下,我们说我们要重新认识大众媒体对品牌成长的基本作用。

  今天我站在这里,我依然要坚持我十年以来一直坚持的一个观点,今天大众媒体广告依然是品牌传播的一个最主要的手段,为什么这么说呢?跟互联网媒体,跟现在所谓移动互联相比,大众媒体广告有几个先天的优势,第一、他可以很经济地接触到庞大的消费群。大家知道,央视投放一条广告可能同一时间会有上千万甚至有上亿的人在收看,而我们网络用任何一种手段推广,可能很难在短时间有这么多人在看,这是第一个,可以很经济地接触到庞大的消费群。第二、可以不断地重复,有效的提高品牌的知名度。我们的广告可以不断的重复,一天一周,甚至一个月,甚至一年,可以这样重复下去,而我们通过其他媒体,网络的新媒体来推广的话,你能够在一条微博上,一天一年,一天一周一个月一年就投放同样的内容吗,可能早就被人拉黑了,而电视、报纸,杂志是可以这样做到的。第三、可以充分的展示品牌的特征,去制造一种熟悉感。这就是可以通过电视媒体,我们可以充分地去展示一个产品,他方方面面的优点,方方面面的品质,从而让我们对他有更全方位的了解。第四、可以跟其他传播渠道紧密配合,从而产生显著的营销效果,这是大众媒体广告到今天他依然具有的四大优势。而这一优势是互联网媒体,是移动互联媒体他所不具备的。

  在这里面大众媒体,我们说当然在今天毕竟网络媒体分走了我们相当大一部分注意力,分散了我们的注意力,在这种情况下,不同类别的媒体,实际上可以充分发挥他们各自的优势,从而来实现对消费者最大的影响力,比如说大众媒体在创造知名度上,应该来讲是独一无二的,而互联网手机可以提供搜索,互动媒体可以强化体验,消费者的购买可能就能够达成。这是我们的一个理论上的判断。电视媒体在品牌成长中的重要作用在哪里呢?我们不可否认,今天互联网对纸媒的冲击是愈演愈烈,而电视广告在企业品牌成长中的作用也越来越突出,并且处于整合传播的核心地位。我个人是这么判断的,电视广告的最有效作用是建立品牌的知名度,电视广告可以化解购后的不协调,支持消费者的选择,我们选择一个产品,不满意的时候,我们可能通过看看,我们所信赖电视台上的广告,我们很快就会心平气和。第三、电视台,电视广告可以利用媒体的公信力为品牌背书。这是电视我认为电视媒体在品牌成长中起到的重要作用。

  实际上传统媒体和互联网媒体并不排斥,而是相互支持。比如说我们这次中央电视台的黄金资源招标,就为客户进行了跨媒体,跨平台的产品设计,将互联网媒体的优势嫁接在传统媒体上面,提高了品牌传播的互动性和体验性。同时我们也看到,各大互联网巨头,也正在充分利用CCTV的平台,抢占消费者的心智空间,显示实力,提升品牌的信任度,早上我听说天猫中了一个标,还有我听说腾讯360,京东等等也准备在今天的招标上有所作为,这是传统媒体和互联网媒体,完全可以相互配合,相互支持。

  第二是我们调查的一些数据结果,跟大家分享一下,CCTV平台怎么样在三十多年以来,特别是招标二十年以来,如何去推动中国品牌的崛起,从大家感性的认识,或者是从过去我们曾经发生过的事实,大家可以看到,有这么几方面,比如说CCTV他助力家电和日化行业收复市场失地,大家都知道20年以前,我们的家电,基本上被日本、德国、美国等家电打的根本就站不起,直不起腰来,我们的日化行业,基本被国际日化巨头所统治的。但是今天我们已经可以和国际日化巨头平分天下,这些日化品牌有个共同的特点,有的是持续参加央视黄金资源的招标,在央视这个平台上,获得了他成长的空间,也使得我们民族品牌在这样一个市场里面获得,有了自己的话语权。第二、打造食品饮料的全国性品牌,大家看看,伊利、蒙牛、双汇,雨润,娃哈哈,农夫山泉等等,也是在这样一个平台上成长起来,第三、促进金融业品牌市场化建设,这样一些大型的央企,他们过去市场的观念是很薄弱的,但是随着市场竞争的逐步加剧,他们也开始进行市场化的这种发展,而央视为他们提供了一个很好的平台。第四个印象比较深的,是带动中国城市形象和旅游品牌的建设,今天我们可能脱口而出好客山东,多彩贵州,晋善晋美等等,这样的一些平台也是在央视这样一个平台上成长,我个人还有一个看法,在不同行业出现的新兴行业中,第一个上央视平台的品牌,大多数会成为该领域的领军品牌,并且带动一批品牌的成长。

  下面是我们最近的一期对中国的36个城市消费者的品牌消费情况进行了调查,调查的结果是这样的。第一个我们发现,在这次调查中,上榜的品牌跟投放CCTV前500强的客户,我们进行吻合率的分析,结果发现CCTV和强势品牌之间存在较强的关联度,也就是说央视作为消费者心目中最喜爱的电视媒体,催生了第一强势品牌。我们不难看出,消费者心目中的强势品牌,绝大多数在央视有较高的广告投放,而且有将近一半的品牌,他们投放是名列前100强。这是第一个。第二、越是强势的品牌,越倾向于投放在CCTV投放自己的广告,我们看到,这里面在中央电视台投放500强存在很高的吻合率,大家看到,如果是第一品牌,跟五百强的吻合率达到80%,如果是前十强的品牌是50左右,如果是三十强的品牌是70左右,到了第一品牌就是80,如果在市场中越是强势,他在央视投放越多,所以我们说,叫越是强势的品牌,越倾向于在中央电视台投放。

  第三是CCTV引导日常消费,我们也做了一个分析,从理想品牌跟在中央电视台投放前300强的吻合率中可以看出,饮料、日化、食品,酒等快销品,跟人们日常相关的行业,这么一些类别里面,理想品牌十强跟中央电视台前三强吻合率应该是比较高的,所以我们可以看出来,中央电视台作为人们每天不可或缺的媒介渠道,跟消费者日常消费是息息相关,应该说在潜移默化中,影响着我们消费者的日常消费行为,前不久有一个专家叫田涛他提出说,中央电视台也是时尚的发祥地,这个观点我觉得蛮有意思的,不说时尚的发祥地,从日常消费者角度来讲,可能我们中国老百姓的消费,可能有相当一部分是由中央电视台来引导的,说你电视台上投放什么样的广告,引导什么样的消费,可能老百姓最终就会进行什么样的消费,有这样的一种关联性。这样的调查我们做了两次,这两个表的比,大家能看出什么样的问题,可以看到,无论在前十强的品牌还是三强的品牌还是第一品牌,新一次的调查比原来一次的调查,跟中央电视台投放的前100强,这样一个吻合率都有大幅度的提升,这样的一个数据说明了什么,实际上事实胜于雄辩,虽然我们说互联网媒体还有移动新媒体迅猛发展,大家各路专家对传统媒体唱衰此起彼伏,来自消费者的数据是最好的证明,两年的数据我们发现了一个结果,就是说中央电视台在企业品牌成长的过程中,他的影响力不但没有减弱,反而有了相当程度的提高,这是我们这个两年数据的对比,可以看出这样的端倪出来。

  最后想给大家总结一下,消费者喜爱的媒体才是真正的优势媒体,是品牌成长的最佳的舞台。这个也是我们调查中从电视媒体的角度来讲,中央电视台是占了绝对的优势,这是我想跟大家说的。就是说无论互联网上各路专家他们怎么谈,反正我是十年如一日坚持,今天还有可见的未来的几年,电视依然是第一媒体。